Совет в лицах и мнениях

Сергей Поморов, Роман Новожилов, Людмила Комиссарова, Дмитрий Лопатин, Михаил Диев, Ирина Хомутова,  Александр Целовальников,  Татьяна Утробина, Евгений Проскурин  – многие из тех, кто входит  состав методического совета по социальной рекламе, отвечают на вопросы Рекпортала.

Первые два вопроса звучали так:
1) Считаете ли вы, что социальная реклама имеет практическое значение?
2) Какой подход в социальной рекламе, на ваш взгляд, наиболее уместен: позитивный пример, шокирующий прием, обращение от «первого лица», другое.

Сергей Поморов,  директор Института архитектуры и дизайна АГТУ им.И.И.Ползунова, доктор архитектуры, профессор, член Союза архитекторов России, член Союза дизайнеров России:

– Да, социальные проблемы всегда в области практики, они из нашей жизни.
– Другое – социальная реклама должна быть разнообразной, иметь разные сценарии.

Роман Новожилов,  арт-директор коммуникационного агентства RNP:

–  Любая реклама, социальная ли она или коммерческая, имеет свое влияние на умы образованного населения.
– В разные времена, с разными нравами и разным уровнем проблемности общества нужны различные подходы. В данный момент считаю уместным использование шокирующей рекламы.

Людмила Комиссарова, заместитель заведующего отделением связей с общественностью АГУ по учебной работе, доцент, кандидат филологических наук:

– Социальная реклама  имеет  эффект информационный и профилактический. Значение социальной рекламы возрастает, если она идет в согласии с политикой и действиями государственных и общественных организаций.
– Неприятно смотреть на шокирующую социальную рекламу. Считаю, что она не отвращает людей от курения, алкоголя, но  запоминается и тем самым получает профилактический эффект. Обращение от «первого лица» - отличный прием, редко используемый. Думаю,  нельзя ограничиваться, исключая какие-либо приемы. К сожалению,  мы редко встречаемся с  социальными рекламными кампаниями.  Для проявления долговременного социального эффекта одной рекламы мало. Она может только сопровождать системные усилия общества,  либо систему мер государственной политики в определенной сфере.

Дмитрий Лопатин,  директор рекламного агентства «Маркетинг и реклама»:

– Безусловно, социальная реклама имеет практическое значение, если она правильно подаётся: ярко,  образно,  со слоганом и  спозиционированно.
– Все подходы уместны, смотря что мы рекламируем: позитивный, например, сподвигнет на занятия спортом, на работу, шокирующий - призван останавливать людей от табакокурения, алкоголизма, наркомании, обращения от первого лица несут всеобъединяющюю , консолидирующую функцию….и всё важно.

Татьяна Утробина,  кандидат филологических наук, старший научный сотрудник Алтайской государственной педагогической академии (АлтГПА):

– Практическое значение социальной рекламы состоит в формировании мировоззренческой базы и приоритетов социума. Это не значит, что социальная реклама формирует мнение большинства граждан; это значит, что общество в целом и личность в равной мере берут на себя ответственность за настоящее и будущее своей страны, за ее этноидентичность и стабильность существования.
–  Все подходы, разработанные средствами массовых коммуникация и PR-технологиями подходят и для социальной рекламы. Другое дело, не навредить! Засилие негативной информации может дать обратный эффект, а чересчур натянутые улыбающиеся лица вызвать отторжение самой, казалось бы, позитивной ситуации. На мой взгляд, социальная реклама требует тестирования и когнитивного прогнозирования. Прекрасно понимаю, что респонденское тестирование с достойной выборкой – затратное дело, но только такой подход оправдывает усилия госструктур по организации социальной жизни.

Евгений Проскурин,  доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Алтайской академии экономики и права, кандидат филологических наук:

–  Очевидно,  социальная реклама  имеет свое практическое значение,  цели и задачи. Другой вопрос, что перед проведением рекламной кампании нужно ставить достижимые цели и пытаться получать измеряемый эффект. Только тогда можно говорить о практическом значении и эффективности рекламной коммуникации. К сожалению, в нашем городе это чаще всего никак не учитывается. Отсутствие  методик оценки соцрекламы делает возможным появление на улицах города и в прессе немыслимых творений, которые выдаются за социальную рекламу.
– Наверное, подхода «на все случаи жизни» не существует. В некоторых случаях могут быть уместны и шокирующие приемы.

Александр Целовальников, член Алтайского отделения «Союза дизайнеров России»:

– Мне больше импонирует термин «пропаганда». В термин «реклама» уже заложен элемент неискренности, игры, условности. Пропаганда – штука серьезная, с «отношением»! И звучит! Сравните: «пропаганда здорового образа жизни» и «социальная реклама здорового образа жизни». В пропаганде, на мой взгляд, больше рационального и прагматичного. Хотя, наверное, смысл,  примерно,  один – показать социуму вектор желательного развития событий. Указывать массам ориентир «Куда и с кем идти» – уже полдела! А если еще и убедить их в правильности выбранного пути, то и «дело в шляпе». Народ пойдет только туда, куда захочет, чтобы его повели. Поэтому «инженерия человеческих предпочтений»  – серьезное дело и требует хирургической точности нетривиальной игры ума. Разве нет?
– По поводу позитивного или шокирующего подхода? А какой столовый прибор уместен в приеме пищи? Все зависит от блюда и контекста.

Ирина Хомутова, директор ООО «Аливи-Город»:

– Бесспорно, социальная реклама признается во всем мире практически значимой и результативной, она движущая сила в привлечении внимания социума к явлениям, которые скрыты от многих и касаются отдельных социальных слоев. Социальная реклама это своего рода рентген,  который в любом благополучии высвечивает отдельные элементы. Это может быть проблема дискриминации по возрасту, так называемый ажизм – распространенный в благополучной Европе и США, может быть вопрос насилия родителей над детьми. Все эти темы -  вопросы цивилизованного общества, которое через фонды и различные организации сигнализирует самому себе о том, что такие явления – это не норма жизни и их нужно устранять.  
– Трудно выделить наиболее уместный прием. Самого тонкого подхода требуют  шокирующие приемы. Их применение должно быть выверено узкими специалистами в той сфере, на которую направлены шокирующие социальные сообщения и в плане подачи проблемы на целевую аудиторию, и в вопросах каналов распространения информации. 

Михаил Диев, директор филиала ООО «Гэллэри Сервис» в г. Барнауле:

– Социальная реклама – один из сильнейших инструментов влияния на общественное сознание. И пример тому – советская пропаганда, которая плакатами, фильмами формировала общественные ценности, такие как патриотизм, здоровый образ жизни, трудолюбие, созидание. В поддержку пропагандируемых ценностей параллельно формировались соответствующие социальные институты, особенно в том, что касалось воспитания детей и здорового образа жизни. Но если говорить о социальной рекламе в отдельности, то это однозначно эффективный инструмент управления мнением целевой аудитории, безусловно, при условии, что правильно определен канал воздействия и сам message построен с учетом психологических и прочих особенностей общественного сегмента.
– Уместность того или иного формата подачи социальной информации всегда определяется исходя из конкретных  задач и условий, точно также как в работе с коммерческой рекламой. Нет единого правила для всех, также как не существует таблетки от всех болезней. То, что можно изобразить и написать, например, на плакате в клинике (борьба с абортами, наркотиками, курением, алкоголизмом), используя приемы шокирующей рекламы, не всегда можно выносить на широкую аудиторию.

В заключение опроса, участники методического совета  высказались  о приоритете тем социальной рекламы. Самая актуальная тема из социальных  – «Наркомания, алкоголизм». Второе место отдано теме «Патриотизм». Третье – «Коррупция». Важными посчитали темы:  воспитание детей, молодежные проблемы, бедность, демография, межнациональные отношения, пропаганда здорового образа жизни. И добавили новые: «Продукция собственной индустрии должна стать национальной гордостью», «Пропаганда жизненных позитивных приоритетов - спорт, искусство, творчество», «Социальная адаптация людей с ограниченными возможностями».